Strategia Aziendale

Sviluppare una strategia è oneroso, ma irrinunciabile. Perché è importante averne una!

Quando parliamo di strategia aziendale facciamo riferimento al piano di lavoro che un’azienda ha costruito per raggiungere la sua “Vision”, dando priorità ai suoi obiettivi e ottimizzando le prestazioni finanziarie attraverso il suo modello di business.

Il nucleo centrale della strategia d’impresa è proprio la scelta degli obiettivi da raggiungere: è sulla base di questi che una buona pianificazione agisce, illustrando il modo in cui l’azienda intende raggiungere i suoi traguardi.

Le strategie riflettono i punti di forza, le vulnerabilità, le risorse e le opportunità dell’azienda, così come riflettono anche i concorrenti dell’azienda e il mercato di riferimento.

Pianificazione strategica di un’azienda

Secondo una definizione di Johnson and Scholes, per strategia aziendale si intende:

“La direzione e l’obiettivo di una organizzazione a lungo termine che permette di raggiungere un certo tipo di vantaggio per l’organizzazione attraverso la configurazione delle risorse nell’ecosistema di riferimento al fine di soddisfare le esigenze dei mercati e per soddisfare le aspettative dell’azionista”.

La strategia, dunque, è il cuore di qualunque attività aziendale e per costruirne una di successo bisogna partire da obiettivi e valori.

Cosa (non) è la strategia d’impresa

  • La strategia non è la mission aziendale. Per mission si intendono gli obiettivi a lungo termine di un’impresa o di un’organizzazione;
  • La strategia non è la rete di valore, che racchiude tutti i portatori di interesse di un’azienda: si tratta dei fornitori, clienti, dipendenti e investitori all’interno delle quali l’azienda co-crea e acquisisce valore economico;
  • La strategia non è la vision, che può essere intesa come una sorta di ritratto ispiratore di ciò che l’azienda potrà diventare in futuro, perseguendo la mission e gli obiettivi dell’organizzazione.

La mission riguarda gli obiettivi che verranno raggiunti; la rete di valori riguarda la costruzione di vantaggi per l’impresa; la vision riguarda il motivo per cui le persone nell’organizzazione dovrebbero sentirsi motivate a lavorare per il raggiungimento degli obiettivi.

Tutte queste voci possono essere considerate come elementi della strategia aziendale che riguarda il modo in cui le risorse dovrebbero essere allocate per portare a termine la mission nel contesto della rete di valori.

Insieme, la mission, la rete, la strategia e la visione definiscono la direzione strategica per un’azienda.

Tipi di strategie aziendali

Ciò che contribuisce a creare confusione quando si parla di strategia aziendale e vantaggio competitivo riguarda il fatto che la maggior parte delle aziende ha molte strategie, non solo una singola “strategia aziendale”.

Ad esempio, la strategia di marketing è ben diversa dalla strategia finanziaria o da quella di pricing. Chiaramente, le numerose strategie dell’azienda interagiscono fra loro, ma hanno obiettivi diversi e piani d’azione diversi.

Per rendere tutto più semplice, proviamo a parlare di esempi di strategia aziendale. Possiamo immaginare ogni strategia come il pezzo di un grande quadro strategico.

Il quadro strategico ha una funzione di tipo gerarchico, dove al vertice troviamo la strategia aziendale di livello superiore dell’azienda. L’obiettivo di questa strategia è il massimo al quale l’azienda aspira: come sappiamo dalla definizione di azienda, questa ha come fine ultimo quello di generare profitti.

Ma come fa l’impresa a conseguire i suoi obiettivi di profitto?

Soprattutto nelle grandi corporate, la strategia aziendale generica di massimo livello corrisponde alla strategia competitiva, che illustra il modo in cui l’azienda si distingue dai suoi competitors e crea la domanda nei consumatori.

Poiché abbiamo detto che il quadro strategico ha una natura gerarchica, sicuramente risposte più specifiche al “come generare profitto” da parte dell’azienda si trovano nelle strategie di livello inferiore, come quella finanziaria.

Come si costruiscono le strategie

Come può il management aziendale, concretamente, elaborare le sue strategie d’impresa?

Per partire, è utile muoversi seguendo questi cinque step:

  1. Definizione della mission e della vision aziendale;
  2. Focalizzazione sugli obiettivi di primo livello:
  3. Pianificazione delle mosse da mettere in atto.
  4. Verifica del funzionamento della strategia.
  5. Costruzione del quadro strategico.

La definizione della mission e della vision sono, come detto, passaggi fondamentali per un’azienda. Questi due aspetti definiscono l’identità aziendale e i suoi obiettivi a breve, medio e lungo termine.

Nel secondo step, bisogna individuare gli obiettivi aziendali più importanti e spiegare nel dettaglio come si intende raggiungerli. Per le aziende del settore privato, l’obiettivo principale è aumentarne il valore. Il focus, dunque, riguarda il modo in cui possono essere incrementati i guadagni.

Il terzo step riguarda la pianificazione delle attività che riguardano la strategia aziendale di primo livello che è di natura competitiva. Ciò che è importante definire è:

Un piano di attacco, ossia un approccio generale per differenziare l’azienda e le sue offerte dalla concorrenza. Il “campo di battaglia”, ossia il mercato su cui concentrare la propria attività.

Per “attaccare” il mercato, generalmente le aziende si focalizzano sulla differenziazione dei prodotti, cercando punti di forza da valorizzare rispetto ai prodotti della concorrenza, oppure sulla leadership del costo.

La cosiddetta analisi SWOT è particolarmente utile in questa fase: si tratta di una matrice che analizza punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce per un’impresa.

Il quarto step riguarda l’effettiva verifica del funzionamento della strategia, sviluppando un modello di business e considerando tutti gli aspetti esaminati in fase di pianificazione.

In ultima istanza, si definisce il quadro strategico complessivo, che include anche strategie di secondo livello che interagiscono con la prima. A questo punto si può predisporre il BUSINESS PLAN (piano aziendale) il documento che definisce obiettivi, strategie, processi, politiche e azioni con orientamento a medio termine e che delinea i risvolti economico-finanziari delle stesse. Si utilizza sia per finalità legate alla pianificazione aziendale sia per la comunicazione verso potenziali finanziatori e/o investitori. Clicca qui per leggere il mio articolo sul Business Plan.

I Tre Livelli della Strategia

In azienda ci sono tre livelli strategici: strategia aziendale, strategia della business unit e strategia del team diversi livelli di strategia. Ognuno di questi ha un focus diverso e ha bisogno di strumenti e competenze diversi.

La strategia a livello aziendale si concentra sull’azienda nel suo insieme, mentre la strategia della business unit si concentra su una singola unità aziendale o singolo mercato.

Infine, la strategia del team identifica il modo in cui ogni team aiuterà l’azienda a raggiungere i suoi obiettivi.

È quindi di fondamentale importanza pianificare e sfruttare appieno le opportunità sul mercato, e pianificando a più livelli.

Molte aziende di successo infatti utilizzano questo schema: hanno una strategia aziendale che guida il quadro generale; poi ogni business unit ha la propria strategia che ogni responsabile utilizza per determinare come competere nei loro singoli mercati; infine, ogni team ha la propria strategia, per garantire che le sue attività quotidiane aiutino a far muovere l’organizzazione nella giusta direzione.

Per le piccole imprese, la strategia aziendale e la strategia della business unit potrebbero essere la stessa cosa. Tuttavia, se l’azienda opera su mercati diversi, ogni unità aziendale deve pensare alla propria direzione strategica.

Strategia Aziendale

Come detto, aa strategia aziendale si riferisce alla strategia generale di un’impresa composta da più unità e che opera in più mercati. Determina come la società nel suo insieme supporta e migliora il valore di ogni singola unità e risponde alla domanda “come ci strutturiamo complessivamente in modo che tutte le parti della nostra azienda creino più valore di quanto non farebbero individualmente?”.

L’imprenditore può raggiungere questo scopo costruendo forti competenze interne, condividendo tecnologie e risorse tra le unità di business, aumentando il capitale in modo economico, sviluppando un brand forte e così via.

Quindi, a questo livello di strategia, siamo concentrati a pensare a come le unità aziendali possano incastrarsi e a capire come le risorse dovrebbero essere distribuite per creare il massimo valore possibile.

L’Organization’s Design è un importante elemento strategico che deve essere considerato a questo livello. Il modo in cui strutturi la tua attività, i tuoi dipendenti e le altre risorse influisce sul vantaggio competitivo e quindi sul raggiungimento degli obiettivi che ti sei prefissato.

Ma anche strumenti come la Matrice ADL o l’Analisi VRIO potranno essere utili con questo tipo di analisi e di pianificazione.

Strategia della Business Unit

La strategia a livello di “Business Unit” si occupa di come competere con successo nei singoli mercati e risponde alla domanda “Come possiamo avere successo in questo mercato?“. Naturalmente, questa strategia deve essere collegata agli obiettivi stabiliti nella strategia a livello aziendale.

L’analisi della concorrenza è un ottimo punto di partenza per lo sviluppo di questo tipo di strategia. Inoltre, è importante pensare alle tue competenze chiave e al modo in cui puoi utilizzarle per soddisfare le esigenze dei tuoi clienti nel miglior modo possibile e analizzare a fondo ed innovare la tua “value proposition” sarà certamente utile per capire come rafforzare la tua posizione competitiva.

Per trovare e sfruttare al massimo le nuove opportunità che il tuo settore ti riserva puoi utilizzare il modello delle Cinque forze di Porter che può essere addirittura indispensabile per questo processo e, se usato insieme all’Analisi SWOT, aiuterà ad avere nuove idee su come affrontare le opportunità e le minacce nel tuo mercato.

La strategia della tua Business Unit è il livello più visibile di strategia. Le persone che lavorano all’interno di ogni unità dovrebbero essere in grado di tracciare collegamenti diretti tra questa strategia e il lavoro che stanno svolgendo. Quando chi lavora in azienda capisce come può aiutare l’azienda a vincere hai le fondamenta per una forza lavoro altamente produttiva e motivata. Pertanto, è importante avere una chiara definizione della missione, della visione e dei valori della tua azienda.

Strategia del Team

Per eseguire con successo le tue strategie aziendali e di Business Unit, hai bisogno di persone che lavorino attivamente a questi obiettivi. Ogni team ha un contributo diverso da dare, quindi ogni squadra deve avere la propria strategia, per quanto semplice possa essere.

La strategia del team deve portare direttamente al raggiungimento degli obiettivi della business Unit e aziendali, il che significa che tutti i livelli di strategia si supportano e si rafforzano a vicenda per garantire il successo dell’azienda.

Per raggiungere gli obiettivi strategici stabiliti ai livelli più alti dell’azienda si deve lavorare in modo efficiente, quindi è importante definire lo scopo e i confini di ogni squadra e di ogni responsabile usando strumenti come OKRs che permettono di stabilire e misurare il raggiungimento degli obiettivi di ogni persona e di ogni team.

PRINCIPI DI STRATEGIA AZIENDALE CHE OGNI LEADER DOVREBBE CONOSCERE

Si sente spesso parlare di strategia aziendale e di gestione strategica, ma non sempre questi termini  vengono utilizzati correttamente.

A volte si abusa dell’utilizzo di queste definizioni senza essere pienamente coscienti del significato, di tutto quello che possono rappresentare e di quanto fondamentale sia per un’impresa aver ben chiara la propria strategia aziendale per poter ottenere risultati sul mercato.

Jeron De Flander, uno di più influenti consulenti di business a livello internazionale, ha stilato una lista di 7 principi di strategia aziendale che ogni leader dovrebbe conoscere e padroneggiare per poter implementare correttamente una business strategy.

  • Strategia aziendale = Competere per essere unici, non essere i migliori

La strategia non deve essere strutturata per essere i migliori, ma per essere unici. Competere per essere il migliore nel mondo degli affari è uno dei principali fraintendimenti sulla strategia.
Molti leader mettono a confronto la concorrenza negli affari con il mondo dello sport: ci può essere solo un vincitore. Ma competere nel business è più complesso: possono esserci diversi vincitori, non deve essere un gioco a somma zero.

All’interno di un singolo settore, è possibile avere diverse aziende leader, ciascuna con una strategia distinta e diversa senza essere una minaccia diretta l’uno per l’altro.

  • Strategia aziendale = Competere per profitto

Non si intende solamente avere la più grande quota di mercato o di crescere rapidamente, ma di generare valore e profitto. Crescere non è una strategia, è una conseguenza. Quando qualcuno include la parola crescita nella propria strategia, dovrebbe scattare immediatamente un campanello d’allarme.

Ciò non significa che non puoi usare la parola “crescita”: la si può usare nella fase di analisi, ad esempio quando si parla di aree di crescita dell’azienda o quando si è alla ricerca di piattaforme di crescita, aree in cui poter raggiungere un potenziale che darà profitti aggiuntivi.

  • Conoscere il settore prima di sviluppare la tua strategia aziendale

Una società non è un’isola: fa parte di un ecosistema più ampio, un settore. Ogni settore ha le sue caratteristiche, la sua struttura. Questa struttura e la posizione relativa della vostra azienda nel settore determinano la redditività.

Quanto meglio si conosce e si comprende il settore, tanto meglio si sarà in grado di determinare elementi che faranno risaltare l’azienda, renderla unica e farle ottenere un rendimento medio superiore alla media del settore.

  • Strategia aziendale = Scelta

È necessario fare da subito una chiara scelta del mercato e di come si vuole rispondere ai bisogni di quei clienti.

Si tratta di collegare il mondo esterno – il lato della domanda – con l’azienda – il lato dell’offerta: è fondamentale avere una proposta di valore per uno specifico segmento della clientela e di sviluppare attività uniche nella catena del valore per servirli.

La parola chiave è ‘scelta’.

  • Una buona strategia aziendale richiede di dire spesso NO

Se si è chiaramente definito ciò che si cerca- una chiara proposta di valore per un segmento specifico del cliente (chi) e un insieme di attività distinte e uniche nella catena del valore per offrire le esigenze di questo gruppo di clienti (che cosa), si scoprirà che ci sono molte cose che non si ha intenzione di fare.

Ci saranno clienti che non si avrà intenzione di servire, attività che non si avrà intenzione di svolgere e servizi / prodotti che non si vorrà offrire: nella strategia aziendale, scegliere cosa non fare è ugualmente importante.

Usando le parole del padre fondatore del moderno pensiero strategico, Michael Porter: “L’essenza della strategia è scegliere cosa non fare”.

Ogni strategia aziendale dovrebbe anche avere una sezione in cui indica chiaramente i no.

  • Le strategie di business richiedono un continuo movimento

Avere una buona strategia commerciale significa anche sapersi adattare ai cambiamenti del mercato. I concorrenti si muovono, le esigenze e i comportamenti dei clienti cambiano, la tecnologia si evolve. Un elemento cruciale per determinare un futuro percorso per l’azienda è prevedere queste evoluzioni e tendenze e incorporare questo pensiero nel processo di costruzione della strategia aziendale.

  • Il “thinking scenario” è un importante strumento di strategia aziendale

L’ultimo dei principi della strategia aziendale non è il meno importante: è necessario trasformare i dati in ipotesi che alimenteranno il processo di riflessione. Il modo tradizionale di lavorare con le assunzioni in modo strutturato è quello di pensare in base allo scenario: fissare alcuni parametri e lasciare che altri siano più variabili.

Questa tecnica aiuta il processo di riflessione offrendo la possibilità di ipotizzare percorsi futuri per l’azienda. Ogni leader dovrebbe almeno padroneggiarne le basi in modo che non abbia bisogno di un consulente strategico per ogni processo di riflessione.

In sintesi, perché è importante avere una strategia aziendale?

Sopravvivere in un mercato come quello attuale senza avere un business plan o degli obiettivi sul breve e medio lungo periodo è pressoché impossibile. La domanda è sempre più esigente e la concorrenza sempre più competitiva. Come sopravvivere? Ovviamente creando una solida strategia alla base, affidandosi a professionisti del settore.

Questo vale per tutti i rami aziendali: da quello commerciale a quello finanziario, passando per il marketing, le risorse umane e molto altro. Anche se spesso sembra che ogni ufficio sia a sé, non è così: tutto è propedeutico in un’azienda e niente funziona senza una solida organizzazione interna.

Tutto deve essere perfettamente organizzato e controllato. Questo non significa entrare in un regime di dittatura aziendale dove non ci possono essere imprevisti, anzi. Certamente una strategia aziendale aiuta ad arginare anche i piccoli problemi che possono capitare alle imprese nel loro quotidiano.

Crea una strategia che includa tutto il processo aziendale

Avere una pianificazione strategico-operativa è quello che serve alle imprese e agli imprenditori per offrire un servizio sempre migliore. Anche per quel che riguarda il marketing, sia esso di tipo tradizionale o digitale, è importante prima di tutto fare un’analisi di mercato che ci aiuti a comprendere come muoverci nell’oceano composto da concorrenza e domanda.

Se pensi che i social network siano un gioco e che il web non abbia potenzialità, ti sbagli di grosso. Probabilmente se hai quest’opinione è perché fino a questo momento ti è stata proposta una gestione che non ha previsto alcuna tipologia di analisi iniziale.

È vero, sui social network non si può fisicamente comprare nulla, però sono un’ottima arma per vendere e per raggiungere fette di pubblico che magari ancora non conoscono la tua azienda o un ramo specifico della stessa.

Think outside the box“. Non è solo a volantini o nella pubblicità classica che si raggiungono gli obiettivi di marketing, ma è sperimentando nuove tecniche di vendita e di comunicazione. Perché in fondo siamo tutti d’accordo: l’obiettivo principale di un’azienda che attua una strategia di marketing è solo uno: aumentare il fatturato.

E a questo punto diventa fondamentale avere anche una Strategia di comunicazione aziendale

Ma perché avere una strategia di comunicazione aziendale è così importante? Semplicemente perché hai bisogno di alzare la mano, mostrare che esisti. Puoi avere il prodotto o servizio più bello ed utile del mondo, al prezzo più competitivo di sempre, ma se non lo racconti ai tuoi potenziali clienti a che serve? Assolutamente a niente, puoi tenerlo sul groppone per tutto il ciclo di vita aziendale.

Ma come iniziare a raccontarsi ai potenziali clienti? Sempre facendo un’analisi strategica iniziale. Anche se sei l’unico a disporre di questo prodotto esclusivo, dovrai comunque capire in che mercato andrai ad operare. Come comunicano i tuoi utenti? Cosa potrebbero aspettarsi dal tuo prodotto? Quali sono i benefici per loro? Quali problemi li aiuterebbe a risolvere?

Non è solo creando un sito web che comunicherai loro la tua presenza. Dietro la comunicazione c’è un mondo intero che non può essere improvvisato. Fare comunicazione non significa stampare 100 volantini da distribuire a tutti, fare 3 post settimanali su Facebook ed altrettanti su Instagram. Fare comunicazione significa avere degli obiettivi, crederci, fidarsi di chi fa questo lavoro da tempo e che ti porterà dei risultati concreti e misurabili. Significa avere un target di riferimento, saperlo individuare e raggiungere. Ma di comunicazione e della sua importanza, te ne parlerò più approfonditamente in un altro momento.

Ricorda: “Nulla può esistere senza strategia”.

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